• 电子商务:一场豪赌?一场盛宴?

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    混了派代很久,基本不发言。上周第一次参加了派代在北京组织的会议,是关于传统企业进入电商的讨论。在会上,老生重谈的提到了关于电商盈利的问题,也许有些尖锐,望老邢见谅。

    尽管老邢在谈到传统企业做电子商务的时候的一些关键要素,比如要赶快行动、不要着急挣钱、要投入、要加强意识等等,我50%同意。因为从99年开始进入第一拨电子商务浪潮开始,12年来,一半的时间在纯粹的互联网公司做电子商务,一半的时间在知名传统企业做电子商务(且被老邢作为了典型案例,虽然是失败的案例),这种工作背景下,可以说,对于传统企业做电子商务的难处和困处,实在是有切肤之痛。所以,第一次尝试把这12年以来的探索,慢慢的做一个总结。

    第一次的分享,我想分享一下关于Do the things right和Do the right things的看法。在派代上,很多专家都把关注点放到了如何做SEM,如何做网络营销,如何做口碑,如何提高网站体验上,这个范畴是Do the things right(把事情做对),但其实对于很多的传统企业来说,相对于盲目的电子商务决心来说,Do the right things(做对的事情)显得更为重要。在这里,我想分享两个观点:

    第一,不要批评传统企业不敢进行电子商务的豪赌。

    6年时间在一个传统上市企业工作,逐渐的了解到作为传统企业的最高层如果要做出这样的决定是多么的不容易。虽然我不太会玩牌,但是我还是想用赌牌来说明一些问题。

    创业者就像兜里钱不多的年轻人赌博,兜里就100元钱,很多人愿意搏一把,毕竟富贵险中求。运气不好的,100元输了,回家找妈妈去了;赌技不好的,100元输了,回家找妈妈去了;有这么一两个年轻人,也许是运气好也许是赌技好,100元赢到了1000元,他不用回家找妈妈去,这时候,衣冠楚楚的 VC出现了,说:哥们儿,你是做大事的,玩的太小,我借你1000万,你来赌。赢了,我占90%,你占10%,输了算我的。这个年轻人一算,自己无论输赢,都比1000元多啊,那肯定继续,而且要求抬高赌桌的大小,要玩就玩大的,全部show hand。这时候,在开牌之前,这个VC也没闲着,到处去找别的VC和投资人,诉说这笔投资是多么的值得,结果是,还没开牌之前,这个小伙子的手里的牌已经被炒了好几手,而桌面上的钱已经是10多亿美金了。小伙子很高兴,无论开出什么牌,自己都不亏了。VC们也很高兴,只要后几轮还有人接手就有赚,即便没人接了,还可以想办法把这手牌卖到纳斯达克美国股民的手里。可是,到底牌面上是啥牌,因为没开牌,谁输谁赢谁都不知道,但在业界已经有了“赌神”的传说。

    传统企业就像一个人到中年的绅士,从不赌博,几代人靠白手起家一点点积累辛苦钱做出了规模。有一天,他看新闻,看到了这个“赌神”的传说,于是蠢蠢欲动,抄着钱就来了。他不是一个人在战斗,背后有一堆的股东、管理层、员工、合作伙伴等等都在看着他。来到牌桌旁,看到了一副热闹的场景。他琢磨了,我兜里有10个亿人民币,如果我不赌呢,每年我的生意还能赚1000万,我赌呢,有可能变成10亿美金,也一夜回到解放前,我赌还是不赌?他把目光看向了那个被称作“赌神”的年轻人,年轻人轻蔑的看着中年人??没胆量玩?中年人又把目光看向了VC,VC说了:您有钱,自己来!看看牌桌上的钱,中年人咬咬牙,正准备掏出100万先试试,年轻人和VC发话了??哥们儿,100万玩不起了,这牌面已经是10亿起了。中年人犹豫了,这时候,身后的股东发话了??你疯了,拿我们的钱去赌博,你想死啊!管理层、员工、合作伙伴都不干了,您这一赌,输的可不是您一人,是上万员工、百亿市值和若干的社会责任啊。

    如果你是这中年人,你是否还能像年轻人手拿100元这么潇洒的去豪赌一把吗?

    所以,我作为电子商务曾经的先烈和绝对拥护者,也在时刻问自己,我们是否仅仅简单的把传统企业做电子商务的困境,归纳到决心不够、意识不到吗?互联网的时刻创新带给了创业者无数的机会,但是,对于传统企业来说,这些创新的背后更隐藏着风险,创业者的失败代价和传统企业的失败代价,也不是一个数量级的。所以,传统企业谨慎的面对电子商务,我认为不仅是对的,而且是必须的。

    第二,传统企业依靠方法论和规划来树立做电子商务的决心。

    在咱们的互联网创业圈,往往这样去鼓舞咱们自己:做互联网没谁一开始想清楚怎么挣钱,赔钱正常。也往往这样去“刺激”传统企业:你胆量怎么这么小,你怎么就不敢赔?也这样建议传统企业:甭管未来怎样,你先赔着做起来,走一步看一步。我同意传统企业应该有尝试的勇气,但我不赞同引诱传统企业树立“盲目的决心”。

    创业做电子商务和传统企业做电子商务的区别是什么?它们的区别正如你也在股市投资股票,巴菲特也在股市投资股票。曾经有很多朋友很自豪的告诉我,他去年的股市投资回报率是50%~80%,巴菲特也才20%~30%,言下之意他比巴菲特还牛。我反问了他一句:为什么巴菲特是股神,你不是?他楞了一下,说:巴菲特资本多,所以他挣得多。我又反问他:为什么大家都愿意把钱交给巴菲特管理,而不愿意交给你?他哼唧了不说话,我说:因为你今天也许能给投资人挣 80%甚至100%,但是也许明天你就把我们的钱赔个底掉。投资人愿意把钱给巴菲特,是因为他独到的投资理念和方法论,首先保证了,我的钱不是在“赌博” 而是在“投资”。借着这个例子,我想说的是:不要引诱“巴菲特”去赌博,也不要引诱传统企业“盲目下决心”。

    与其呼吁、忽悠所有的传统企业做电子商务,树立先赔钱走一步看一步的决心,还不如想方法帮助他们找到一个方法论,做好电子商务的规划。这里,我想简单的说明两个观点,也就是商业经营的最基本的两个竞争点??低成本or差异化。第一,赔钱策略不是低成本策略,赔钱换来的低价格和低成本换来的低价格完全不同,直到有一天,有一家公司能够以相对低成本还能挣钱,而且很难复制和me too,这才是电子商务的低成本带来的“核心竞争力”。如果按照这样的观点看,中国任何电子商务公司离真正的“低成本核心竞争力”带来“核心价值”这一商业基本定律还很远,离真正的成功还很远;第二,互联网并不能抹杀掉客户细分,即便互联网再高速发展,客户需求的不同必然导致不同的客户细分,“价格战”一刀切的有效性会越来越差。

    那么基于上述两点,我提出的传统企业电子商务战略规划的思考方法论是什么呢?零售业归根到底,满足消费者三方面的需求:价格、快捷、体验,如果从公司角度看,就是成本、效率、服务。如果有一家公司能以最低的价格,提供最快的交付和最好的服务体验,那么其他人都可以放弃这个市场了,但是恰恰,基本的商业逻辑告诉我们,要有相对更高的效率和相对更好的服务,那么我们的成本必然会相对更高(互联网的魅力在于,传统模式中,成本会随着消费者体验的增高而大幅增高,互联网则可以使得成本增长的没那么快,也就是边际效益的问题)。所以,对于任何一个正常的以盈利为目的的商业企业来说,最终我们要找的就是在成本、效率和服务之间的“平衡点”,这就是定位问题。

    因此,对于传统企业来说,我们需要做的是,分析在自己的垂直领域,成本、效率、服务都会包括哪些内容,不同的行业一定不尽相同,然后,分析未来5年你想满足哪类消费者的需求,是关心成本多一点的?还是关心服务多一点的?你的Position到底在哪儿呢?当然你要充分利用互联网,因为互联网改变了过去边际成本和边际效益的规则,用之,ROI效率更高,不用,你的竞争对手ROI效率更高。接下来,你所需要做的就是,找到达到你的Position的路径,这条路真不一定就是“赔钱做电子商务”这一条路。也许,在这个混战的年代,“闹中取静”的加强内部效率、客户服务体验也是好的选择,因为没必要在VC 烧钱混战时,忘了自己的“定位”,拿着辛辛苦苦一分一分挣得钱去“比富”,可以预见的是,终有一天,当电子商务进入理性发展时,盈利变成必须和需要时,你会发现,电子商务企业各自都会奔着各自的细分客户去找定位,去“补课”,因为那一个由代码拼成的网站,不是上帝,并没有什么魔力能满足“所有人”“所有的需要”。

    总结一下,对于传统企业来说,有两条建议:

    第一:对于大多数传统企业来说,“京东模式”的时间窗口已逐渐关闭,不要认为传统企业可以花很少的钱重新走一遍“京东模式”。而我们的股东告诉我们,“京东模式”的豪赌我们赌不起。

    第二,想想未来,我们的零售业务要在“价格、效率、服务”的三角型中,站在那个平衡点位置上?满足哪些客户的需要,然后找到这个平衡位置上的关键成功要素,然后就是执行。

    所以,最后的忠告是:对于传统企业来说,电子商务必须要做,但是不是现在建一个网站赔着钱卖东西,值得深思。因为,做电子商务,“会赔钱”是最不重要的核心能力,多考虑你的顾客需求和你的能力,尽量少考虑你的竞争对手赔了多少钱吧。

    再次引用李彦宏的一句话送给所有的想做电子商务的传统企业:闹中取静。这个市场越闹腾,越要清醒。

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