• 龚文祥:B2C几乎全行业亏损

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    现阶段中国B2C虽然很火爆,但鲜有有规模盈利成功的例子,说B2C全行业亏损一点也不过分。开个小店几百万销售有盈利的可能,但反而上规模的B2C网站都不盈利,如果立足长远思考B2C行业,不得不让人要反思一下为什么不盈利。VC圈及电子商务圈的老板们,更多的思考这个问题,如如何溢价的卖出商品、有附加价值的卖出商品,只有溢价的卖货才能赚钱,但即使是B2C行业最聪明的投资者与老板似乎都还没有找到know-how。

      一个原因是消费者要网购知名大品牌,但现阶段B2C网站普遍现在对知名大品牌的议价能力太弱,毛利太少,所以现阶段以知名品牌B2C定位的网站表面上很风光,其实都不赚钱,象好乐买,卖耐克、阿迪为主,销售再大也赚不了钱的,长远来说,如果其销售大到引起这些品牌注意(现在网上销售占知名品牌的总体比例太小,和他们线下销售额比,他们不屑一顾),反而是其没落的开始,其他经营知名大牌的B2C都将面临这个危机,未来有可能不堪一击的危险。Zappos的教训还不深刻吗,10亿美金销售额又如何,还不是亏损的无路可走被迫卖掉。

      卖知名品牌商品赚不了钱,卖自有品牌应该毛利高,能够赚钱吧?

      但现在互联网上打造一个品牌似乎是不可能的,现在打造品牌的路径仍然是在繁华地带开足够数量的专卖店(如百丽)+电视台广告特别是中央电视台广告(如鸿星尔克),老百姓才认为你是一个牌子,现阶段单独在互联网上打造一个知名品牌似乎不可能的,vancl花了几十亿在互联网推广,至今也没有人认为Vancl是一个如同雅戈尔一样的衬衣品牌。

      前几个月我在广州拜访了在淘宝上成功打造了Mr.ing商品的淘宝第一男鞋店的鞋神-80后的-小尹,一款自有鞋卖出了35万双,但他有清醒的认识,觉得他还未到打造成功品牌的地步,虽然他每年都赚钱,但也在象大家一样思考,为什么同样质量和款式,百丽们能卖出500元的溢价,他只能卖200元。他们也在线下加盟等探索。

      番茄树的倒下证明了所谓2.0模式的电子商务,所谓SNS电子商务、社会化电子商务等,只是看起来很美骗人的,不花1分钱推广口碑式豆瓣式电子商务目前阶段也是死路一条,迄今没有成功的先例。

      卖知名商品赚不了钱,卖高毛利的自有品牌品牌树立不起来,社会化2.0电子商务是骗人的把戏,服装是高毛利的商品,但非标准化商品注定这条路很长;卖国外商品的关税与运费解决不了。还加上物流成本的过高,退货率比线下高出很多等原因,似乎盈利无路可走了。

      这个阶段的困难其实是大环境造成的,不是B2C运营或者人或管理的问题:

      目前中国总人口中,只有20%的上网,这20%上网人群中,只有20%的人上网购物,这20%网购人群中只有20%不在淘宝即在B2C网站购物。80%以上线下主流人群的B2C网购还未覆盖。整个B2C还是个非常小的小众市场即20%*20*20%即万分之8的人群市场

      现在整个行业的购买转化率是主流B2C大约是1%左右,一般B2C为0.1%,平均为0.5%(即1000人访问网站,5人购买),而美国等成熟市场的转化率至少是10%,相差20倍,即现在1000万销售额的B2C网站,即使什么也不做,等3到5年中国电子商务市场成熟,销售额自动增加到2亿元。现在当整个行业转化率为千分之五,导致行业获得首个订单的客户的成本会非常高,举个例子:

      如果一个B2C网站转化率1%:(100人访问,1人下单购买),高质量购物的CPC的成本是1元/点击。

      推广平均ROI:1:2即投入100元,获得200元下单量。订单的均单额为200元/单

      每个订单用户成本:平均100元获得1个订单用户。

      如果整个B2C行业的转化率上升到10%,获得购物用户的成本就会下降到10元/个,可以想象整个互联网用户成熟,10个用户访问B2C,就有1个购买(而不是象现在一样大多网民是看美女及打游戏为主),那就不存在全行业亏损了。

      如果说B2C网站就是零售商的话,同样的商品如何能象线下五星级卖场只要在某个网站卖出比其他网站的高价。似乎现阶段都还处于低价竞争阶段,还未到价值竞争的阶段,也还没有成功的探索例子。


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