• 秦致喜欢向人们讲述一个大马哈鱼的故事:这个在海里生活的鱼类,需要经历种种危险、长途跋涉游到淡水河方能产卵。他说,这就像人生一样,每个人都是大马哈鱼,智商和能力没有本质的区别,不同的只是境界和经验而已,就像爬到五楼看世界和在一楼看世界是不同的;人要上一个新台阶,获得更高的位置,是要付出比平时多几倍的努力的。但是有些聪明的大马哈鱼会沿着河边游,避开河中间的激流或者礁石。其对应的人生道理是,在前进的过程中,从较低水平到更高水平也要注意方式和方法,有些捷径是可以走的,用最少的努力达成最好的目标。

    这个故事或许能够注解这个拥有着一连串耀眼履历却喜欢低调行事的CEO的务实风格。40岁的汽车之家CEO秦致信奉“只有偏执狂才能成功”的道理,“疯狂满足用户需求”是这家全球最大的汽车网站的生存法则。这家成立于2005年的垂直类网站目前占领着国内59%的汽车互联网用户份额。2007年,秦致开始执掌汽车之家,当年即实现盈利。在首轮天使融资之后,没有再融过一分钱,完全靠自有资金的滚动式发展。这在普遍步履维艰的垂直类网站乃至整个互联网业算是一个“异类”。

    今年8月底,“汽车之家”与盛拓传媒正式拆分,原盛拓传媒将汽车和IT两条业务线进行拆分,变身两家独立公司。“汽车之家”、“二手车之家”组建为一个公司,用“汽车之家”命名;IT领域的IT168、泡泡网等,则组成专注IT领域的媒体集团,沿用盛拓传媒之名。与此同时,汽车之家开始进一步战略转型,除并入二手车业务之外,还增加了汽车之家商城、汽车之家移动端、汽车之家口碑等产品,突破传统垂直网站的生长模式,汽车之家正在加速进行社交化、平台化的转型。

    秦致将汽车之家的生长路径归结为从资讯到论坛,再到商城和专业数据研究中心,以及互联网服务平台搭建上,他认为:“垂直网站生存法则要至少满足两个基本点:一是较大的用户覆盖量和较强的粘性;二是清晰可靠的盈利模式。”

    疯狂满足用户需求

    毕业于哈佛商学院的秦致曾先后就读于清华大学、爱荷华大学,在IBM、麦肯锡顶尖公司工作过。回国后,秦致一头扎到“草根”蔡文胜创办的265导航网站里任COO,并最终促成了其被Google 收购。一年半后,秦致加入李想创办的汽车之家任总裁。此后,以澳洲电讯为主的资本介入,将汽车之家、车168(现改为二手车之家)、泡泡网、IT168等4家专业垂直网站整合组成盛拓传媒集团。2009年8月,秦致出任盛拓传媒CEO,并带领汽车之家成为全球最大的汽车网站。“很多时候,我们是在追赶用户需求的变化,”秦致认为,“认真研究和疯狂满足用户需求是一切微创新的基础。”基于这个想法,在国内的汽车网站都还停留在发布资讯的阶段时,汽车之家第一个采用了“库”的概念去整合信息,将每个车系做成一个库,按照地域划分市场,搭建论坛用于用户互动和分享。而在如今的自媒体时代,汽车之家建立了个人用户中心??“我的汽车之家”,将汽车论坛的SNS、微博等功能捆绑在一起,结合论坛热点、用户留言生成内容。

    “中国40岁以下的人群是购买新车的主体,而他们同时也是互联网用户的主体,这意味着它们购车决策的路径首先从互联网开始,研究数据参数、看帖子评论、找4S店的联系方式。”秦致说,这是社交媒体时代下购车者的决策特点。

    此外,汽车用户显然比其他任何消费品用户更重视体验,而社交媒体的主要特点是能够真实地挖掘用户体验。秦致指出,像汽车之家论坛这类垂直类网络社区,由于其平台本身已聚合了一批精准用户群体,所以具备UGC(用户生成内容)的专业性和丰富性。

    今年6月,汽车之家对论坛产品进行了重构;9月底,在汽车之家官方微博悄然增加了口碑频道链接;最近另一重头戏“我的汽车之家”(用户个人中心)已上线。至此,汽车之家已经形成了完整的互动产品线。汽车之家的创始人兼执行副总裁李想为此打了一个形象地比喻,我们将用户互动做“身体”,媒体资讯做“脑袋”,这个面向未来的结构已基本成型。

    互动、渠道与数据挖掘价值

    资料显示,目前,汽车之家论坛有近600万注册用户,每天近300万的UV(独立访问用户)活跃度。在汽车之家的论坛上,这些用户在获得信息的同时与车友进行交流。事实上,这些用户互动化产品正是汽车商家的重要销售线索。

    曾在麦肯锡工作的秦致系统研究过麦肯锡的“消费者的决策历程”理论,该理论框架把消费者行为描述成包含多个反应圈的迂回历程,而不是传统上所认为的那样,是一条直线的进程。而社交媒体的独特之处在于:这是一种唯一能够在整个决策历程中的每个阶段都能充分接触到消费者的工具??从消费者考虑品牌产品,到完成购买之后的一段时间,消费者的经验仍会影响其偏爱的品牌,其体验也会影响他人的购买决策。

    正因为如此,汽车之家的商业模式除了传统的广告业务之外,围绕着销售线索产生的经销商收入正在成为新的利润增长点,该收入目前约占整体收入的25%,未来这一比例将提高到50%左右。秦致称,未来经销商会员体系也将会变得更加系统化。与此同时,基于每个月8000万用户访问量,汽车之家研究中心会研究用户访问习惯、访问内容、互动留言等,从而产生分析报告,提供给大企业客户。此刻,汽车之家在某种程度上扮演了“咨询公司”的角色,秦致将此称之为“附加值”。他说,“一些大客户根据我们的报告及时修改了新车推广方案。”

    这正是汽车之家在媒体价值之外的互动、渠道以及数据挖掘价值。秦致的观点是,一家企业应该充分利用社交媒体战略:监测网民对企业品牌的评论、回应客户评论、放大正面观感和活动、引导消费者在行为和心态上做出改变。

    后服务市场

    除了加速社交化转型之外,随着汽车之家平台化发展,汽车之家的业务版图开始贯穿整个汽车产业链,并进一步延伸到汽车用品及汽车后服务市场。2012年4月底,汽车之家开始正式布局汽车之家商城平台。目前,汽车之家商城主营汽车用品,推行了“只售卖商城内部产品”的团购式促销,其在试运营期间,已实现盈亏平衡。

    在秦致看来,国内电商经营模式分为两种,一种是做自营产品,一种是做平台。汽车之家商城走的就是平台化路线,并且整合了线下服务,解决用户购车后的服务问题。“线下服务需要培养认知的选择过程。比如,如何比较各种车型的服务,用户可以在我们的论坛得到权威的解答。”秦致强调,“国内的汽车已进入后服务市场,但眼下这一服务市场很不规范,因此发展空间巨大。”

    事实上,后服务市场是一个巨大的金矿。数据显示,截至2011年底,中国私家车的保有量已经超过8000万辆,平均每名车主一年在汽车上的花费开销超过5000元。“汽车之家首先会针对这些后服务细节为用户提供正确的信息;其次,汽车用品商城会引入更多经过认证的正品经销商,同时对经销商进行监测与评级,小到连用户在4S店的等候时间这样的细节都会有评测。”汽车之家副总裁马刚说。

    不过,做服务从来都不是一件容易的事,成败在于细节。对于如何取得后服务市场的胜利,秦致说,他曾读过的一本叫《三双鞋》的书中,讲述了Zappos创始人谢家华将企业做到10亿美元销售额,并以12亿美元被亚马逊收购的故事。让他记忆犹新的是谢家华的一条创业经验是??对于某些行业,客户体验就是企业生命,客户服务不仅仅是客服部门的事儿,应让全员具备客户服务的理念。“用户决胜未来,垂直网站3.0时代的竞争环境下,用户将会成为分享的终端,谁更重视用户体验,谁就能站在未来互联网垂直领域的制高点。而提高用户体验的关键是,让整个公司的每个员工的每根神经都充满了服务意识与危机感。”他这样说。

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